18 коллекций в год. От 6 до 30 моделей в коллекции. Больше 100 новинок ежегодно. И несчётное множество довольных покупателей. Это результат работы команды St. Friday Socks. Мы поговорили с владельцем бренда Сергеем Тонковым о том, как он пришёл в мир носков со смыслом, где находит идеи для новых пар и как его производство переживает 23 февраля.
Что вас вдохновляет на необычные принты?
Как я люблю говорить, всё вокруг. Наши основные источники вдохновения, на самом деле, везде. Вчера у нас вышла литературная коллекция, это у нас уже третья литературная история в ассортименте.
Иногда мы вдохновляемся просто обычной жизнью. «Неделька прокрастинатора» (название коллекции) — это обещание, что мы будем делать завтра. Музыка — это творчество музыкантов, искусство — это творчество художников. У нас есть совместные коллекции с музеями. Есть уличное искусство, с граффити-художниками мы работали. Темы вокруг.
К 23 февраля мы стали брать мужские развлечения, потому что не хотелось бы работать с милитаристской тематикой. Хотя у нас были такие эксперименты, но мы отказались от них — слишком воинственно, все эти автоматы, танчики. Поэтому у нас динозаврик ведёт танчик на поводке, бургеры, пиво и всё такое.
Бывают споры внутри команды о том, стоит или не стоит делать какой-то принт?
В прошлом году был пример, когда мы сделали коллекцию с художником Валерием Чтаком, и она стала очень непонятной. Это был высокий сезон перед 23 февраля, и я не понимал, будут ли её покупать, потому что она была очень странная по дизайну. Некоммерческая, а это коммерческий сезон. Я долго сомневался, пообщался с коллегами, пообщался с людьми, которым я доверяю. И они меня убедили, что надо экспериментировать. В итоге коллекция оказалась хитом.
Также бывают обратные ситуации, когда мы уверены в успехе, а коллекция встаёт, то есть очень слабые продажи. За последние годы не было такого, чтобы вообще не продавалось. Но в целом были такие случаи.
Бывает наоборот. Например, когда мы делали коллекцию с музеем РЖД, мне казалось, что это только в музее РЖД и будет продаваться. А коллекция выстреливает и продаётся по всем другим каналам.
Это очень непредсказуемо, поэтому мы всегда за эксперименты. Я открыт к мнению своих коллег и просто друзей, даже наших клиентов. И поскольку у нас своё производство, есть возможность это делать.
Вы сталкивались с негативом из-за своей работы?
Самая большая негативная история, если говорить про общественный резонанс и, прошу прощения за мой французский, срач в комментариях, была связана с первыми музейными и литературными коллекциями. За них нам пообещали отдельный котёл в аду.
Наши милые пользователи обвинили нас, маркетологов, во всех смертных грехах, которые на святом и сакральном наживаются. Это связано, конечно же, с сильной сакрализацией искусства в России как вербального, так и визуального. Считается, что Достоевский свят, и на носках ему не место.
И другой тренд — это то, что носки до сих пор в России в одном ряду с нижним бельём, средствами гигиены и защитой в сексе. Тому есть классное подтверждение. Пару лет назад в рамках культурного форума в Санкт-Петербурге была секция, которая называлась «Зачем музеям носки». Конечно же, секция была посвящена не носкам, она была посвящена музейному мерчу. Туда пригласили три московских музея: Пушкинский, Третьяковскую галерею, с которой у нас была уже на тот момент коллаборация, и МОМА. И Питерские музеи. Питерский музей ни один не пришёл, несмотря на то, что это было в Петербурге. Там чётко звучал вопрос, который был в комментариях в социальных сетях под новостями про музейные коллекции. Типа, а что будет дальше? Туалетная бумага? Презервативы? Нижнее бельё? Это вот боль российского народа, что носки — это некая портянка между кожей и обувью, неполноценный предмет гардероба.
Ситуация меняется, аудитория растёт, потому что количество дизайнерских носков за последние пять лет в России выросло кратно. Если прямых конкурентов в 2015 году, когда мы начинали, можно было сосчитать на пальцах одной руки, сейчас их не сосчитать даже на пальцах всех конечностей тела. Поэтому меняется и отношение.
Конечно же, таких историй всё меньше и меньше, поскольку люди, наверное, привыкают. И мы ведём просветительскую работу, что носки — это полноценная часть вашего гардероба и часть вас, поскольку с их помощью вы можете рассказывать о своём настроении. Даже если там ничего не написано, там может быть нарисовано, и вы манифестируете свой настрой с помощью маленького элемента.
Стало сложнее, когда пришли конкуренты?
Нет, поскольку рынка как таковых дизайнерских носков в России до сих пор нет. Страна только формирует этот сегмент. Только растёт аудитория. 5 лет назад 95% наших клиентов были люди, которые недавно открыли для себя мир интересных носков, как мы тогда называли, дизайнерских.
Поскольку сейчас каждый второй бренд называется «дизайнерский носок», то мы решили, что будем вдохновляющими носками.
Аудитория расширяется, и она ещё не достигла своего предела. Поэтому мне не сложнее. Мне, может быть, сложнее придумывать что-нибудь такое «Вау!» каждый раз, когда выходит новая коллекция. А это всегда есть — желание оставаться пионером дизайнерских носков России. Сложнее в плане креатива, потому что за пять лет мы уже очень много всего сделали. Сложнее искать новые темы, но нам это удаётся. Надеюсь.
Пока что конкуренты играют нам на руку, потому что они все расширяют аудиторию. Сейчас мы воюем за «полку», а в будущем, когда аудитория будет большая, будем воевать за смыслы, за сервисы, за всё остальное.
Наших клиентов мы ласково называем фрайдеры — от слов и Friday, и райдер. Как скейтеры, лонгбордеры, они же все райдеры. Вот у нас есть такое слово «фрайдер».
Правда ли, что всё началось с того, что вы сами в одно утро решили надеть цветные носки вместо чёрных?
Было, конечно же, не так, что у меня были одни чёрные носки, и я побежал искать цветные носки, потому что чёрные — это грусть-тоска мироздания.
Просто в тот момент я находился уже несколько месяцев в поиске идеи бизнеса, которым бы мне хотелось заняться. Это был разгар кризиса 2014-15 годов. Работы интересной тогда не было. Те предложения, которые мне поступали, не вызывали вдохновения.
С точки зрения поиска работы я никуда не спешил и искал какую-то идею для бизнеса. Их было проработано к тому моменту порядка 12 или 13. Я прямо ставил гипотезы, пытался считать, сколько понадобится денег, какая ёмкость рынка или это «голубой океан» ещё.
И вот в один момент пятничным утром я надевал носки — это были цветные носки. И у меня щёлкнуло: «Вот же она — эта идея!» Она и про продукт, она и про бизнес, и про творчество. Поскольку мне всегда хотелось, чтобы в работе была творческая составляющая. Дальше были месяцы исследований, фокус-групп, и осенью 2015 года всё завелось.
За почти 6 лет не было желания закончить уже с этим?
Нет. Мы растём, даже в этом году мы выросли, не так сильно, конечно. Не всё ещё сделали — у меня огромный список идей только про носки. В общем, нет. Мне весело.
Расскажите про особенно интересные заказы.
Последний кейс случился в январе этого года. Это был заказ для акции «Один носок». В каждый заказ в определённый промежуток времени на определённую сумму они (заказчики коллекции) вкладывали один носок. И был квест — собрать всю коллекцию из десяти носков, а лучше парами.
С точки зрения пиара и реакции было очень круто. Люди получали в коробочке один носок. Это было очень смешно.
23 февраля у вас горячая пора?
Это Новый год для нас. У нас два праздника в году — 31 декабря и 23 февраля. Поэтому, когда 1 января многие бизнесы расслабляются, мы продолжаем работать со второго января.
Как готовитесь?
В высокий сезон увеличивается персонал, появляются проектные сезонные сотрудники, потому что мы загружены с октября по март круглосуточно нон-стоп. В отличие от лета, когда у нас почти не бывает ночных смен.
Обычно мы пополняем складские запасы. У нас есть проверенные модели, которые будут продаваться. Мы увеличиваем свободный склад в разы для того, чтобы увеличить скорость отгрузки оптовых заказов. Чтобы сегодня пришёл заказ — завтра-послезавтра отправили его. Ещё мы выпускаем много новинок, которые подходят под праздники.
В этом году было сложнее, потому что мы пережили две волны ковида на фабрике, и они случились как раз в горячий сезон. Одна — сейчас, одна — осенью. Это сокращает количество рук на фабрике и осложняет все моменты. Поэтому у всех наших клиентов я прошу прощения, кому мы не вовремя доставили заказ.
Если бы сейчас начинали бизнес, что бы это могло быть?
У меня есть десятки идей, что бы это могло быть. Есть прямо пара уникальных, но это пока секрет. У нас есть масса идей внутри своего бизнеса. Кроме того, что мы экспериментируем с носками, сейчас мы запускаем сервис подписки на носки. Хотим расширять производство и делать дизайнерские перчатки — тоже достаточно пустая ниша в плане креатива. Поэтому нам есть где развернуться.
