Что делать, если в интернете появились негативные отзывы о вашей компании, конкурент высказался о том, что продукция некачественная, а бывший работник написал на форуме о плохом отношении к сотрудникам? Это не только неприятно, но и может сказаться на бизнесе, из-за чего вы рискуете потерять деньги. Разбираемся, что такое деловая репутация и когда на практике удаётся её защитить.
Что такое деловая репутация
Деловая репутация строится из множества факторов:
- что думают покупатели и контрагенты об организации или предпринимателе;
- доверяют ли команде;
- узнают ли логотип;
- как оценивают качество продукции или услуг.
Репутация относится к нематериальным благам, но влияет на стоимость бизнеса.
Например, в 2018 году Facebook за несколько часов подешевел на 36,7 млрд долларов после сообщений о том, что соцсеть передавала персональные данные пользователей. А в 2020 году Роснефть заявила, что после статьи РБК акции компании выросли в цене меньше, чем нефтегазовый сектор в целом, и потребовала компенсацию в 43 млрд рублей.
Сколько стоит деловая репутация
Обычно этот вопрос возникает, когда бизнес покупают. Чтобы рассчитать цену деловой репутации, можно пользоваться Положением по бухучёту 14/2007. В нём закреплено, что репутационная стоимость — это разница между той суммой, которую покупатель заплатил за компанию, и ценой всех её активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Допустим, у кофейни есть оборудование, мебель и помещение, которые стоят 5 млн рублей. Ещё она заключила договоры поставки кофе и выпечки до конца года на 500 тыс. рублей и оплатила 50 тыс. рублей за уборку помещения на 2 месяца вперёд. Значит, стоимость её активов: 5 млн + 500 тыс. + 50 тыс. = 5,55 млн рублей.
Другой предприниматель хочет купить этот бизнес за 6 млн рублей. Он согласен переплатить, потому что знает, что кофейня не останется без клиентов. Она пользуется популярностью у работников соседнего офиса, и в ней часто собираются экоактивисты, потому что на местном сайте вышла статья о том, что в кофейне не используют пластик.
Получается, что покупатель оценил репутацию бизнеса в 450 тыс. рублей.
Цена этого актива может быть существенной. В 2018 году издательство PRWeek и аналитическая компания Zignal Labs опросили больше 170 руководителей крупных предприятий в разных странах. 52% из них сказали, что репутация обеспечивает половину рыночной стоимости компании.
Если же кто-то очерняет репутацию бизнеса, то и общая стоимость компании снижается. Чтобы этого не случилось, у предпринимателей есть право себя защитить.
Как понять, что репутацию нужно защищать
Ущерб деловой репутации юридического лица и ИП может нанести и комментарий партнёра на закрытой деловой встрече, и статья в СМИ, и мнение о продукте, высказанное публично. Но не всё это причина идти в суд. Чтобы дело завершилось в вашу пользу, требуются три условия:
- информация о бизнесе должна быть порочащей;
- она не соответствует действительности;
- кто-то эти сведения распространяет.
Важно. Если не доказано хотя бы одно обстоятельство, суд отказывает в иске.
Правила о защите деловой репутации юридического лица — в статье 152 ГК РФ.
Ещё один полезный документ — Постановление Пленума Верховного Суда от 24.02.2005 № 3. В нём проанализирована судебная практика по таким делам, а также о защите чести и достоинства граждан.
Что считается распространением информации
Это значит, что информация стала известна хотя бы ещё одному человеку. Форма распространения может быть:
- устной, например, выступление в теле- и радиоэфире или на публичном мероприятии;
- письменной: публикации в печатных СМИ или интернете, комментарий в соцсетях, разные документы, например, служебные характеристики, содержание которых кто-то разгласил.
Случай из практики. Компания собиралась продавать оборудование госоргану и узнала, что её продукция получила негативную экспертную оценку. Производитель оборудования решил обратиться в суд, чтобы эксперт опроверг своё заключение, поскольку оно не соответствует действительности и портит репутацию компании в глазах заказчиков.
| Чего хотел истец | Чтобы эксперт письменно опроверг негативную оценку и выплатил компенсацию в 1 млн рублей. |
| Что говорил ответчик | Он не распространял отчёт — этот документ был для внутреннего пользования. Кроме того, в отчёте не указано наименование компании, а значит, непонятно, о ком идёт речь. |
| Что решил суд | Истец не имеет права на компенсацию и опровержение. Производитель оборудования не пояснил, как к нему попал отчёт, и не доказал, что эксперт распространил этот документ. |
Что такое порочащая информация
Это любые сведения, которые негативно отражаются на репутации. Они могут касаться того, что предприниматель нарушил закон, обманул партнёра на переговорах или даже вёл себя неэтично в личной жизни.
Важно. Не считается порочащей информация из судебных решений, приговоров или других официальных документов. Если вы не согласны с ними, то такие сведения нужно оспаривать в другом порядке.
Сведения, порочащие деловую репутацию, не нужно путать с мнением. Вряд ли получится выиграть дело в суде, если то, что говорят о вашем бизнесе, похоже на оценочное суждение и сопровождается фразой «я считаю» или «по моему мнению».
Случай из практики. Жильцы многоквартирного дома расклеили на информационных стендах листовки с отзывами об управляющей компании (УК). В них сообщалось, что сотрудники организации стали слишком назойливыми, давят на жильцов и ведут агитацию за УК, чтобы она по-прежнему управляла домом. Организация подала в суд иск о защите репутации.
| Чего хотел истец | Чтобы жильцы опубликовали на тех же информационных стендах листовки с опровержением информации. |
| Что говорили ответчики | Листовки расклеил кто-то другой. |
| Что решил суд | Отказал истцу. В тексте листовки содержится личное мнение и оценочные суждения. |
Если же оценочное суждениям оскорбляет предпринимателя, для защиты есть отдельная статья КоАП. По ней можно получить штраф до 700 тыс. рублей.
Какие сведения не соответствуют действительности
Считается, что информация не соответствует действительности, если у того, кто её распространяет, нет доказательств.
Случай из практики. СМИ опубликовало статью о том, что кредитный потребительский кооператив размещает рекламу в брошюрах о коронавирусе. Текст озаглавили «Мошенники предложили пожилым людям вложиться под 11,7% годовых на фоне коронавируса». Кооператив подал в суд на СМИ и журналиста.
| Чего хотел истец | Чтобы СМИ: 1. удалило статью; 2. выпустило опровержение; 3. выплатило 500 тыс. рублей как компенсацию. |
| Что говорили ответчики | Статья соответствует действительности. Кооператив предлагал вкладывать деньги под слишком большой процент и размещал фейковые положительные отзывы о себе. Так организация обманывала пенсионеров. |
| Что решил суд | Статья не соответствует действительности. В заголовке кооператив назвали мошенниками. Это термин из уголовного права и обозначает конкретный состав преступления. Поскольку признать мошенником может только суд, нельзя называть так истца, пока нет судебного акта о том, что он виновен. СМИ пришлось выплатить компенсацию за причинение вреда, но в меньшем размере – 100 тыс. рублей. |
Об этом деле стоит помнить не только СМИ. Нельзя публично назвать делового партнёра мошенником или вором, когда нет приговора суда, даже если этот контрагент вас обманул. Иначе придётся выплачивать компенсацию.
Что ещё важно, чтобы защитить репутацию
Возможна ситуация, когда кто-то распространяет негативную информацию о вашем бизнесе и эти данные недостоверны. А суд всё равно отказывает в иске. Такое случилось с компанией, проводившей рекультивацию карьера Кучино.
Во «ВКонтакте» появился пост, автор которого сомневался, был ли у разработчика карьера опыт в этой области. В тексте не было названия компании, но карьером занимался только один разработчик. Он подал в суд на автора поста. Однако суд пришёл к мнению, что в тексте не говориться о ком-то конкретном и невозможно установить, что речь именно об истце.
Такие намёки на непрофессионализм могут отразиться на репутации бизнеса, но доказать ложность информации будет сложно.
Коротко о том, как защитить репутацию
Если вы встретили искажённую информацию о своём бизнесе, которая может навредить ему, прежде чем идти в суд, проверьте ситуацию по чек-листу:
- Порочат ли сведения репутацию?
- Они ложные?
- Информация стала известна хотя бы одному человеку, кроме вас и потенциального ответчика?
- Речь идёт именно о вашем бизнесе?
Если ответ на все вопросы «Да», нужно собрать подтверждения этих пунктов, кроме второго. Его будет доказывать тот, против кого вы подадите иск. После этого можно обращаться в суд.
Существуют услуги по управлению деловой репутацией организации. Специалисты устанавливают, что вредит имиджу бизнеса, и учат, как это исправлять.
Как подготовиться к суду, чтобы защитить репутацию бизнеса — читайте в статье.
